几年前，亚利桑那州立大学的Cialdini教授在几家凤凰城的酒店中进行了一项研究，比较了酒店浴室那些无处不在的请客人重复使用毛巾的标语牌，测试四个略有不同的信息。第一个标语牌的写法比较传统，提醒客人为了践行环保而循环使用毛巾。第二个标语牌请客人与酒店合作并成为他们的伙伴（比第一个的效果差12%）。第三个标语牌称大部分酒店的客人在住宿期间至少重复使用过一次毛巾（18%更加有效）。最后一个更为具体：称大部分住在这个房间的客人都曾重复使用过毛巾，结果最终效果优于第一个33%。
　　“人们大多会忽视他们周围的人所做的决定对其的影响，”Cialdini说道，“但是人们实际受到了非常大的影响，并不清楚到底是什么在影响着他们。”
　　Cialdini称这种效应为“社会证明”。这是原始本能，类似于促使昆虫成群飞鸟成队的力量一样；人们收到信息并作出反应，并没有意识到他们为何要采用这样的方式。“从根本来讲，这是生存认证：有很多人和我很相似??我们居住在相同的生存环境，” Cialdini解释说。他认为这种力量较少来自于同伴压力，而较多来自于同伴的信息。
　　现在Cialdini把这种概念应用到能源消耗中，得到了令人希望的结果。Positive Energy利用了他的研究成果（Cialdini任首席科学家），已经开发了一套软件用于评估邻居的能量使用情况。结果以当地公用事业的名义发给消费者，用一排笑脸表情进行表扬（表示你本月所消耗的电量比邻居少58%），或者什么也没有（表示在过去12个月中，你使用的电量比邻居多39%，这多花费了你741美元）。
　　在Positive Energy的报告中，一项曾经无形的社会信息（你所使用的多少能源与你的邻居有关？）成为有形的信息。现在你不仅可以知道在同一城市的人们在干什么，还可以知道你的邻居在做什么，并可以提供如何可以做得更好的建议。
　　“老跟邻居攀比”可能是陈词滥调，但是它的确十分有效：在加州首府，Positive Energy与萨克拉曼多市政事业部在2008进行了试点工作，收到个性化的“与你的邻居进行比较”数据的人们在一年的时间里节能超过2%。在用电高峰的时候，2%的节能也是非常可观的，这相当于35000个试点样本中，有700个家庭根本没有用电。公用事业将1美元花在太阳能发电厂，可以产生3~4瓦的电能；而将1美元花在能源报告上，可以节省十多倍的电能。到2009年底，Positive Energy可以达成协议，将这些报告单发往全国（包括加州、华盛顿、明尼苏达、伊利诺斯和纽约）100万左右的消费者。
　　很多公用事业公司在过去若干年里致力于使灌输消费者的节能理念，但是收效甚微。建议消费者安装紧凑型荧光灯泡便是一个策略，但是很难使消费者切实执行。而社会证明便是一种很有效的解决方案。
　　Cialdini希望在能源领域所学的知识可以应用到迫在眉睫的水资源保护的问题上，不仅仅在美国，而是在全球。他认为行为科学的另一方面可以影响决策者试图找到一种保护水源的方法。“同样是一加仑水，人们会觉得在失去时比获得时的价值更大。抓住人们的这一心理可以最终促使其作出节能的决定。”

　　SRI胡行伟编译
　　原文链接：Greening With Envy